Fenomén nezávislých finančně poradenských společností mě fascinuje již od mých teenagerovských let, kdy mi byla poprvé nabídnuta spolupráce s jednou z nich. Pochopitelně jsem měl minimální ekonomické vzdělání, natož v oborech jako bankovnictví nebo pojišťovnictví. Dokonce i k maturitě jsem měl daleko. A nejinak na tom byl člověk, který mi tuto možnost výdělku nabídl. Ve vypůjčeném saku mě motivoval potenciálně nadstandardními příjmy, kariérním růstem, mladým podnětným kolektivem a dalšími lákadly. Přirozeně mi to nepřišlo normální a vyvolávalo to ve mně jak nedůvěřivost, tak zvědavost. Jak je možné, že finančními poradci se stávají lidé, co jsou stěží finančně gramotnými, natož aby problematiku hlouběji studovali? Jak je možné, že oni samotní v tom nevidí problém? Jak je možné, že poradenské firmy takové poradce mezi sebou chtějí? Jaké nebezpečí z toho plyne pro jejich klienty? Odpovědi nabídnu v tomto článku.

Pátrání po činnostech a zájmech multilevelových poradenských společností, stejně jako jejích členů, jsem věnoval mnoho hodin. Absolvoval jsem desítky schůzek, na kterých jsem byl jak v roli klienta, tak v roli potenciálního obchodníka, i v roli poradce. Zúčastnil jsem se taky několika „školení“. Jednou jsem se ze zvědavosti rozhodl s jednou ze společností spolupracovat, čímž jsem získal mnoho zajímavých interních materiálů. Článek je kompilací mých zkušeností, názorů a východisek, které jsem si za ta léta k problematice multilevel marketingu v nezávislém finančním poradenství vytvořil.

Princip multilevel marketingu

O multilevel marketingu (MLM) se hovoří také jako marketingu síťovém nebo víceúrovňovém. Někdy se těmto obchodním modelům nesprávně říká pyramida či letadlo – to jsou však podvodné, dlouhodobě neudržitelné modely na principu Ponziho shématu. Princip MLM tkví v tom, že každý obchodník prodávající produkt MLM společnosti (tradičně kosmetika, zájezdy a právě finanční produkty) je odměňován provizemi nejen z vlastního prodeje, ale rovněž z prodeje dalších obchodníků, které do společnosti přivedl. Právě v oblasti nezávislého finančního poradenství patří tento systém mezi typické uspořádání. Všichni hlavní hráči u nás model MLM praktikují. Typickým prvkem těchto systémů bývá vysoká úmrtnost nových členů týmu, kteří prostě nezvládnou prodat dostatek produktů, respektive najít dostatek nových obchodníků. Z celkového počtu naverbovaných obchodníků jen malé procento přežije prvních pár měsíců a jen výjimky jsou schopny se tímto způsobem dlouhodobě živit.

K čemu je podle této definice MLM každý obchodník motivován?

• Prodat co nejvíce produktů co největšímu množství lidí,
• zaměřit se na produkty, ze kterých plyne co nejvyšší provize a
• najít pod sebe co nejvíce nových obchodníků, kteří mu budou generovat bezstarostný příjem a motivovat je k témuž.

Čím lépe toto všechno bude provádět, tím vyšší výplatu na konci měsíce uvidí. Píše se někde něco o kvalitních službách pro zákazníky? O znalostech produktu? Ne, protože ani jedno de facto nepotřebuje, i když tak přímočaré to není, jak uvidíme později. V dalších částech už se zaměřím detailně na oblast finančního poradenství. Nejdříve nastíním princip poradenství se špetkou praktické zkušenosti, poté se vrátím k tématu motivace.

Průběh finančního poradenství – teorie a praxe

Finanční poradenství spočívá ve třech hlavních fázích.

1. Analýza
   První fází poradenství je analýza klientovy finanční a životní situace. Poradce má za úkol zjistit všechny klientem uzavřené platné smlouvy s bankami, fondy, pojišťovnami a dalšími institucemi, dále jeho příjmy, výdaje, volné úspory, ale také koníčky, vize, rodinnou situaci a další aspekty. Z těchto informací se poté pokusí sestavit ideální portfolio finančních produktů pro klienta. Analýza je obvykle hotova již na první schůzce s klientem.
   Na schůzích, kde jsem byl v roli klienta, však analýza obvykle probíhala, aniž by se mě poradce dopředu zeptal, zda chci něco analyzovat. I v případech, kdy poradce byl můj dlouholetý známý, byla záminka pro schůzku například „popovídání o jeho nové práci“ nebo „že má novou práci a potřeboval by si něco zkusit“. Poradce se v průběhu schůzky začne vyptávat na výše zmíněné finanční veličiny a odpovědi si píše do svých desek. Když je vše hotovo, začne navrhovat vhodné finanční produkty a termín další schůzky, na kterou přinese takzvaný projekt. A to i přesto, že jste si šli „jen popovídat“. Proč to takto dělají i vaši jinak upřímní dobří přátelé, bude rozklíčováno později.
2. Projekt
   Projekt je druhou fází. Poradce sestaví portfolio bankovních a pojistných produktů, které je podle jeho názoru pro klienta optimální. Poté jej přesvědčuje o výhodách nově nastaveného portfolia. Klient samozřejmě nemusí souhlasit, ale figuruje zde silná informační asymetrie. Klient nemá vždy prostředky či čas, aby si ověřil správnost tvrzení poradce. Kdyby je měl, nepotřeboval by využít jeho služeb.
   Pokud poradci na této schůzce řeknete, že nemáte o jeho poradenské služby zájem a o žádnou analýzu ani projekt jste ho nežádali, obvykle začne hrát na city ve smyslu „já jsem si s tím dal takovou práci a ty mi teď dáš košem?“ nebo „to je škoda, přicházíš o velké peníze“. I k tomuto jsou bohužel svými nadřízenými vedeni. Takže aniž byste cokoli kdykoli chtěli, najednou jste v pozici, kdy svého poradce vlastně zneužíváte.
3. Realizace
   Poslední fáze se koná za předpokladu, že klient s finálním projektem souhlasí. Obnáší zajištění všech změn mezi klientovým původním a novým portfoliem a pro poradce posléze inkasování provizí z nových produktů.

Informační asymetrie v nejryzejší podobě

Za informační asymetrii je považován stav, kdy jedna (třeba obchodní) strana je lépe informována než druhá. Ta informovanější toho tudíž může zneužít ve svůj prospěch. Typické jsou vztahy kupec – prodejce, pojišťovna – klient, klient – poradce. Tučně jsem vyznačil zvýhodněné strany.

Z výše uvedeného plyne znepokojivý fakt, že za předpokladu snahy o maximalizaci příjmů finančního zprostředkovatele není jeho motivací kvalitní služba klientovi, ale maximalizace provize ze zprostředkování finančních produktů. Tyto dvě věci mohou být ve shodě, ale také nemusí. Maximalizace provize může totiž poradce dosáhnout jednak úmyslným doporučováním produktů, kde je provize nejvyšší (tradičně životní pojištění), ale také rušením produktů a nahrazováním novými, aniž by to bylo z klientova pohledu nutné nebo výhodné. Pojišťovny vyplácejí za zprostředkování provize ve výši desítek až stovek (v případě životního pojištění) procent roční pojistné částky. V poslední době jsou sice vidět snahy o změnu pravidel výplaty provize právě proto, aby se těmto praktikám zamezilo, odborníci jsou však k těmto snahám skeptičtí.

Klientovi nezbývá, než svému poradci věřit. Poradce však, pokud neférové nebo dokonce nezákonné praktiky používá, jde do rizika, že budou odhaleny a bude poškozeno jeho jméno, nebo že mu za prokazatelně podvodné jednání bude vyměřena pokuta. Takové případy u nás nejsou ojedinělé. Mezi rekordní vyměřené pokuty patří pokuta 6 milionů poradci Lukáši Štorkovi z roku 2013 za působení ve společnosti OVB Allfinanz. Zajímavé je, že po tomto incidentu přestoupil do konkurenční Broker Consulting… Z toho plyne, že poradce stojí před klasickou volbou mezi výší rizika a výnosu. Klient však nemá možnost zjistit, jak se právě jeho poradce rozhodl. Které lidi tedy MLM systémy spíše lákají – ty, co preferují vysoké riziko s vysokým výnosem, nebo rizikově averzní, a tedy s předpoklady pro férové jednání? I na tuto otázku se pokusím odpovědět v dalších kapitolách.

Náctiletý finanční poradce v kvádru (a bez maturity)

Navážu na mou první zkušenost s finančně poradenskými společnostmi z úvodu. Mnohokrát jsem byl osloven někým z poradců, zda nemám zájem být také poradcem. Zúčastnil jsem se schůzek s poradci všech velkých společností i některých menších. Průběh této schůzky včetně úvodního telefonátu před schůzkou, byl vždy naprosto stejný a velmi dobře naučený. Neustále dokola se omílaly fráze jako kariérní růst, nadstandardní flexibilní příjem, osobní rozvoj, možnost tvorby vlastního týmu, a to vše prý již za pár měsíců tvrdé práce. Zarážející je, že mi toto bylo nabízeno téměř vždy lidmi, kteří neměli sebemenší zkušenost s podobným oborem, ani ve formě koníčku. Od spolužáků ze střední školy, kteří neměli ani maturitu, přes mladé absolventy, kteří chtějí hodně peněz za málo muziky, až po ženy na mateřské dovolené, které si chtějí přivydělat, ale o ekonomii slyšely jen na ČT24. Smutné na tom je, že tito spolužáci a přátelé se tímto způsobem snažili obvykle naverbovat úplně všechny ze svého blízkého okolí, čímž si vůči sobě vysloužili společenskou averzi. Říkám si stále, jak silná a propracovaná musí být motivace MLM společností, když tito lidé jsou díky ní ochotni nechat se totálně zaslepit a znechucovat své okolí, navíc podlými praktikami? Ke konkrétním praktikám náboru se brzy dostanu.

Dotyční byli logicky činní i jako finanční poradci a upřímně nerozumím klientům, kteří byli ochotni s nimi vážně jednat o své finanční situaci. Ve (vypůjčeném) kvádru nebo šatech a se vší vážností nabízejí finanční produkty, o kterých se dozvěděli na jednom dvou školeních a které můžou mít značný vliv na klientovu finanční situaci a život. Nerozumím tomu ani v případě rodičů a příbuzných, kteří jsou obvykle jako první v jejich hledáčku (ne však náhodou, jak se brzy dozvíme). Postupem času jsem pochopil, že oni nemohou přímo uzavírat smlouvy, ale své projekty předávají nadřízeným, kteří již mají vše potřebné, aby tak činit mohli. Tito poradci již nějaké znalosti z oboru mít musí a legislativa se poslední dobou v tomto naštěstí zpřísňuje. Neřeší to ale otázku jejich zodpovědnosti a motivace. K čemu tyto „studenty“ vedou jejich nadřízení a jak je motivují? I to jsem se brzy dozvěděl, pojďme se na to podívat v detailu.

Menší projekt zvyšující finanční gramotnost? Cože?!

Nyní popíšu, s čím jsem se setkal, když jsem se rozhodl souhlasit a stát se obchodníkem. Nikdy jsem však nezamýšlel podepsat smlouvu. Již jsem sice byl v prvním ročníku univerzity, ale přesto si nemyslím, že bych měl kapacitu na to, někomu radit s financemi. Cílem bylo celému tomu MLM stroji přijít na kloub.

Už způsob, jakým jsem se seznámil se svou budoucí „nadřízenou“ v multiúrovňové struktuře, byl zarážející. Poradkyně, říkejme jí Lucie, obcházela studenty, kteří seděli na chodbě v budově školy. Vyplnila s nimi dotazník asi o třech otázkách, které se týkaly zájmu o blíže nespecifikovanou brigádu v rámci školy. Pokud budeme mít o brigádu zájem a dáme jí telefonní číslo, prý se nám ozve. Předpokládám, že většina prváků o brigádu a možnost přivýdělku zájem měla, takže marketingově to byl dobrý tah. Zda i eticky, o tom by se dalo pochybovat. Na číslo mi Lucie pochopitelně pár dní na to zavolala s tím, že mi podrobnosti sdělí na schůzce. O konkrétní podobě brigády stále nechtěla hovořit. Kromě brigády se při náborech vyskytují pojmy jako „školní projekt“, „nová zajímavá práce“, „taková malá firma“ a další nesmysly, ale jen málokdy poradce prozradí předem, o co skutečně půjde. Často to neprozradí ani při první schůzce. Jednou, při jiné příležitosti, jsem byl tahán za nos několik týdnů s tím, že jde o „menší liberecký projekt podporující finanční gramotnost veřejnosti„. Jasně… Čím to jen je, že poradci mají potřeby své úžasné povolání bezostyšně schovávat za veřejně prospěšné nebo školní projekty? Prachsprostá lež.

První schůzka

Tak jsme šli na schůzku. Bylo mi vysvětleno poslání poradenské společnosti, její historie, miliony spokojených klientů a následně se přešlo k motivační fázi. Ta zahrnovala vše, co jsem již zmiňoval v předchozí kapitole, tedy kariérní růst, nadstandardní flexibilní příjem, osobní rozvoj, možnost tvorby vlastního týmu, a to vše již za pár měsíců. Přímo přede mnou Lucie spočítala, na kolik bych si přišel v případě, že by se mi první měsíc podařilo získat x klientů a prodat jim x produktů s určitou provizí. Bylo mi vysvětleno, že u dané společnosti budu mít garantovanou odměnu za vykonanou práci a jistý kariérní růst, což v běžných firmách neexistuje. Po schůzce jsem dokonce získal různé materiály k osobnímu rozvoji, například od známého motivátora Ivo Tomana. Materiály byly prošpikované klasickými motivačními frázemi. Byl jsem také pozván na jejich pravidelná školení. Samozřejmě nepadl jediný dotaz, zda mám o spolupráci zájem, ale rovnou mi byl sdělen termín další schůzky, kde bych se naučil první část schůzky s klientem, tedy analýzu. Byl jsem tedy motivován spíše výnosem nebo něčím hlubším? Podle mě jednoznačně výnosem. A myslím si, že důvod je jednoduchý. Mělo by v opačném případě zájem o tuto práci tolik poslušných „náctiletých poradců v kvádru“, kteří o byznysu nevědí nic?

Obvolej je všechny

Na jedné z dalších schůzek jsme došli konečně ke způsobu získávání klientů. Měl jsem vytvořit seznam všech svých přátel a příbuzných s telefonními čísly. Následně mi byl vytvořen plán na volání všem těmto lidem. Získal jsem takzvaný call skript, ve kterém byly přesně předepsané všechny první věty, které jsem měl potenciálnímu klientovi říct a následně scénáře podle toho, jakou dostanu odpověď. Samozřejmě jsem se dočetl právě ten scénář, podle kterého jsem byl dříve na schůzky zván já. Ve skriptech není ani zmínka o poradenství, je to výzva k „popovídání si o nové práci“ a tlačení člověka k osobní schůzce, protože „se to těžko vysvětluje po telefonu“. Je tam výslovně napsáno, ať se nezmiňuji o smyslu první schůzky, ať už šlo o schůzku poradenskou nebo náborovou. Pochopitelně za účelem vytvoření lepší vyjednávací pozice. Doporučeno mi bylo zkusit první schůzky s rodiči a blízkými příbuznými, a to z důvodu, že tito lidé budou mít pro mladého podnikavce pochopení a i mně se s nimi bude při prvních schůzkách lépe pracovat – odpadne nervozita a podobně. Byl mi také vytvořen napěchovaný time management a počet analýz, které mám do určitých termínů odevzdat.

Střízlivění

Důvěřivého mladého poradce samozřejmě všechny motivační fráze uchvátí a s vidinou bohatství a slávy začne obvolávat vytvořený seznam, ve kterém figuruje rodina a jeho přátelé, stejně jako tomu bylo u mých spolužáků a dalších mladých nezkušených lidí. Problém ale nastane ve chvíli, kdy po rodině je potřeba přejít na další metu – přátelé. Tam už se poradci setkávají spíše s odmítavými reakcemi. Oslovení lidé buď již osloveni byli a nemají zájem, nebo si již poradit nechali. Trh je z logiky věci silně přesycený, spíše než o hledání nových klientů bez poradce jde o jejich přetahování. Proto poradci potřebují výše zmíněné praktiky, jak dostat člověka na schůzku. Lidé je však většinou již znají, a tak mnohdy reagují s averzí. Averze je o to větší, čím bližší a upřímnější člověk s tímto nečestným plánem přijde.

Sen o drahých jachtách se rozpadá jako domeček z karet

Co tedy bylo dál, když jsem všechny obvolal a s těmi, co se „chytli“, jsem udělal analýzu? Vytvořil jsem projekt a odevzdal nadřízené Lucii, která ho zkontrolovala a případně navrhla úpravy. Zde už záleží na osobnostním profilu poradce a nadřízeného poradce. Pokud jim záleží pouze na osobním prospěchu, nikdo jim nezabrání udělat v klientově portfoliu zbytečné změny nebo nabízet nerelevantní produkty. Pokud preferují nižší výnos a riziko, mohou být vůči klientovi féroví a upřímní. Na otázku, kdo se v tomto systému udrží déle, nedokážu odpovědět. Já jsem nebyl přímo tlačen ani k jednomu, ani k druhému. Nepřímo ale jednoznačně k prvnímu, tedy preferovat výnos. Je to logické, vždyť čím vyšší mám výnos já, tím vyšší výnos mají „ti nade mnou“. Byl jsem také hodně tlačen termíny. Všechno mělo být hotové co nejdřív zřejmě pod heslem, že čím víc toho člověk má na práci, tím víc toho stihne udělat. Zde už většina poradců pochopí, že je tlačena do něčeho, co je jim proti srsti. Sen o skvělé práci s pasivním příjmem se rozplývá, poradce padá na zem a začíná chápat, že když žádá své babičky o kontakty na jiné babičky, aby jim mohl upravovat finanční portfolia a inkasovat provize, něco na tom není OK. V tom lepším případě…

Od dotazníku na školní chodbě až doteď se mě nikdo na nic neptal, vše mi bylo nenápadně lajnováno. Lucie na to ale nakonec doplatila, neboť když už na mě tlačila s podpisem smlouvy, odmítl jsem.

Nechceme tebe, ale tvou rodinu!

Podle mého názoru je účelem tohoto systému náboru nezkušených lidí motivovaných výnosem něco zcela jiného. Obchodníci si to nemusí uvědomovat, ale já jsem přesvědčen o tom, že cílem je v tomto případě nalezení nových klientů, nikoli členů týmu. Jak plyne z výše uvedeného, tito členové mají vysoký potenciál přivést do firmy svůj blízký okruh příbuzných a s trochou štěstí i nějaké další přátele. Potom s vysokou pravděpodobností svou činnost ukončí pro nedostatek nových klientů. Poradenská společnost je ale spokojená, protože i tak získala několik nových klientů a provize. No a nešťastný poradce – odpadlík? Něco si skutečně vydělal, možná i na svůj věk relativně slušnou částku a získal zajímavou zkušenost, snad i poučení. Jen jeho sen o jachtách, drahých autech a domech s bazény se nenaplnil. V tom lepším případě si najde normální práci nebo začne podnikat v tom, co skutečně umí. V tom horším začne obchodovat na finančních trzích. V tom lepším případě si taky ani neuvědomí, jaká byla jeho skutečná role v tomto stroji. Pokud by společnost oslovila inteligentního odborníka v oboru bankovnictví nebo pojišťovnictví, těchto výsledků by podle mě nemohla dosáhnout.

Vlk se nažral a koza zůstala celá, ale za jakou cenu?

Po posledním odstavci se může zdát, že vlastně o nic nejde. Z ekonomického hlediska se nic nestalo, je to prostě konkurenční boj mezi poradenskými společnostmi a jednotlivými poradci. Jenže! Jde tu o etickou stránku věci. Z etického hlediska považuji za zvrácené zneužívat nevědomosti nezkušených a důvěřivých lidí. Známé jsou praktiky takzvaných „šmejdů“, které se od těchto v ničem neliší. Především mladí lidé jsou zde manipulováni pod vlivem naprosto nerealistických očekávání k používání neférových taktik na své nejbližší. A do toho všeho si jejich klienti nikdy nemohou být jisti, jestli poradce jedná v jejich zájmu, nebo ve svém. Nesnažím se však říct, že féroví a čestní poradci neexistují, jen že riziko zneužití informační asymetrie je zde extrémní, a to jak vůči klientům, tak vůči novým nezkušeným obchodníkům. Než se do takovéto práce pustíte, zvažte, prosím, jestli vám stojí za to ponížení před rodinou, přáteli a nakonec jen celou poradenskou společností. Šance, že budete úspěšnými poradci s velkým pasivním příjem, je téměř nulová. Šance, že způsobíte nepříjemnosti svému okolí a že uděláte jen dobrou službu některým nad vámi, je naopak velmi vysoká.

Celý problém výborně vystihuje krátký dokument Jakuba Charváta Rada nad zlato. Profesionální dokumentarista to sice alespoň v té době nebyl, ale celý problém vykreslil velmi naturalisticky a pravdivě. Pokud ještě někdo pochybuje, zda jsou poradci vedeni ke skutečnému poradenství, nebo k pouhému výnosu, v dokumentu je jasná odpověď. Podívejte se.